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个性化定制+零售服务化三只松鼠旗下子品牌喜小

2020-11-15 01:11    作者:十博

  2020年被称为品牌元年,天猫数据显示,今年618期间,入驻天猫不到3年的新品牌快速增长,其中首日成交额在500万到800万的新品牌数量同比去年多60%,84个新锐品牌同比增长超500%。主流赛道之外,细分领域的喜礼市场同样正被一批新品牌充分掘金,其中,三只松鼠旗下喜礼品牌喜小雀于今年8月底正式上线天猫。喜礼作为传统的线下市场,三只松鼠又将如何复制创业神话?

  数据显示,我国每年有超过1000万场的婚宴,2800万人举办满月、周岁、升学、乔迁、寿诞等宴会,喜礼市场规模及消费力呈现逐年上升趋势。据婚礼纪大数据中心统计,2019年仅婚礼消费水平较2015年便增加3.5倍,而同周期全国居民人均可支配收入仅增长1.5倍,婚礼行业正进行着快速的消费升级,喜糖和喜饼两个细分品类访客在2019年也分别实现了5倍速和10倍速的增长,行业潜力巨大。

  与偌大市场相悖的是,喜礼行业尚未出现一个全国化的品牌,德芙、徐福记等知名品牌都曾入局造品,但终是无功而返。不难发现,中国的喜礼行业传承已久,但正是相对传统的供应链使得行业头部玩家难以对其进行改造。流通链路长,多品牌产品组合,难以输出系统化的商品方案,更难以实现统一品牌形象的透出。有市无品,早已成为喜礼行业的常态。

  产品设计的统一性是构成品牌基本要素的重要组成部分,但在喜礼行业却存在着两大痛点问题。其一,传统喜礼多是巧克力、蛋糕、喜饼、桃酥等多种产品的组合,其背后对应着不同的品牌商,无法实现品牌的统一,且同质化较为严重;其二,地域习俗的不同对于产品的要求也不同,且商品组合与包装组合极其复杂,要求品牌方必须具备数字化能力,将个性化订单中的不同辅材和产品进行一一对应。两者的背后,都与供应链息息相关。解决供应链难题或是破局喜礼市场的关键所在。

  作为三只松鼠旗下的子品牌,喜小雀具备供应链的天然优势。据公开资料显示,其上游有着300家供应商,并配备江南大学院士站以及一流的研发团队。不仅可以嫁接各种工艺和产线完成全品类产品的研发和生产,同时还可以借助三只松鼠强大的物流体系和数字化能力,实现产品的按需组装并向全国地区进行发货,打破品类和地域限制。

  此外,喜小雀配备高效定制化设备,采用数字印刷技术,以此满足用户需求的个性化定制,其天猫旗舰店承诺1份即可定制,3天内即可完成,相较于传统行业200份起订,一月定制周期而言,无疑大大降低了消费门槛。高效完整的供应链结合个性化定制,使得喜小雀能够为用户输出系统性的商品解决方案。

  喜礼市场缺乏天然的用户信任,消费频次低,消费时间短,客单价较高决定了用户的认知空间。想要重塑用户信任链路,传统的线下推广方式显然已经失效,如何实现货找人,建立起差异化的品牌认知并进行转化,是摆在喜小雀面前的又一课题。

  零售服务化是喜小雀打出的系列组合拳,通过0门槛体验、个性化定制、多买免费退等举措,逐步建立起与用户的信任链条。据喜小雀官方承诺显示,对于准新娘,喜小雀将提供免费的样品制作和寄送,以无偿的实物体验降低用户的感知成本。而在过程中,喜小雀放大了用户个性化定制的参与度。一方面通过天猫小程序的开发,将下单选项改为开始定制,通过模板选择、照片上传、宣言定制三个步骤,让消费者能够深度参与到产品设计中,强化专属特征;另一方面,喜小雀在提供腰封、答谢卡、爱情手册等定制体验品的同时,还为消费者提供了30种产品搭配以及凤求凰、守护天使、爱乐之城、告白气球等超10种主题礼盒,且拥有一致的产品形象透出,让用户拥有更多选择。

  此外,喜小雀强化了用户体验的全链触点,通过与顺丰合作,其产品能够应用户需求送达指定的场所,避免因大量礼盒来回搬运而耗费精力。而在购买数量方面,几乎成为了所有消费者的痛点,喜小雀则作出多买免费退的承诺,提供10%的浮动空间,多买均可免费退货,解决了传统喜礼场景下,消费者对数量把控不准而造成浪费的痛点。

  用户需求的精准把握,帮助喜小雀在店铺产品评价板块收获了100%的好评,且带图评价率高达80%以上。据天猫后台数据显示,喜小雀产品收藏率约12%,为行业均值3倍以上。

  喜小雀的系列打法和成效,来源于对用户需求的深度洞察,但同时,喜礼市场属于垂直品类,差异化的产品和良好的体验链路固然重要,裂变传播的渠道却依旧是连接产品和用户的关键所在。而传统的大众消费品推广模式不仅不够高效,且难以触达精准化人群。

  依托天猫店铺的自有流量以及站内广告的投放,显然已经无法满足一个新品牌的成长需求。IP一直是三只松鼠的拿手好戏,喜小雀同样如此。在抖音、小红书等赛道上,喜小雀已经进行了初步布局,通过场景化的内容设置,将品牌IP进行良好透出。同时,喜小雀虽成立于线上,但其营销打法的布局却远不止此。据悉,喜小雀正联合三只松鼠联盟小店,借助其全国化的布局,发挥店主在当地的区域化优势,在酒店、三金、婚庆、婚纱等多个场景进行联合推广,结合0门槛的产品体验服务,收割第一波流量。

  第一批产品的上线以及第一批用户的体验反馈将至关重要,这与喜礼市场天然具备裂变分享的特性不无关系。一对新人所对应的宾客都有可能成为未来喜礼品牌的忠实用户,口碑传播是建立持续性品牌认知的有利途径。

  未来,喜小雀能否在婚庆和诞生场景下持续拓延品牌边界,打破喜礼市场的品牌壁垒,还需要时间来验证。

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