十博

在线教育下沉遇阻 乐乐课堂录播双师何以破解教

2021-01-07 19:28    作者:十博

  过去十年间,“线下”教育的常态是市场极度分散和发展速度缓慢——行业前十的企业市占率加起来不到10%、行业只有新东方和好未来两家巨头。

  在线教育打破了线下教育这种“散”和“慢”,尤其是在2021年教育行业在疫情推动下大举“线上化”后。有数据称,K12教育领域行业前5家公司市占率总和超过80%;从发展速度来看,2014年在线教育爆发至今,在线%(算上试听课用户)。

  看起来线上场景取得了阶段性胜利,但这种普及似乎更适用于一二线城市。在广袤的三四线城市及以下县乡镇,各家在线教育公司都试图通过互联网手段去下沉,但收效甚微。那么在线教育下沉难点究竟在哪里?

  疫情发生后,超2亿学生在线学习。加之抗疫需要,传统的线下教育也不得不加速“线上”转型,在线教育如同安上“加速器”,成为今年发展最快的行业之一。

  一些在线教育公司在疫情初期获得了巨额的免费流量,收获了不少好评。从暑假持续到寒假的营销战,在线教育一直处于舆论中心。各家在线教育公司纷纷不遗余力地抢资本、抢市场。巨额融资、巨额投放、高企的获客成本是行业里持续一年的话题。

  今年暑假后,在线教育公司陆续公布各自的用户增长数据,但对留存率、转化率等关键指标却矢口不提。面对各家9元、19元、39元的低价轰炸,家长在众多的试听课中无所适从,选谁、不选谁?或者干脆都试一圈?有的家长干脆谁都不选,等待线下教培机构恢复。

  王校长是一位奋战在教培行业十余年的“老兵”,她开办的教培机构在疫情爆发后快速转型线上。“在线教育其实并没有线下教室里的教学效果好,不管是学生还是老师,都有同感。”不过,她也认为,抗疫期间,孩子们停课不停学的背景下,转到线上已是最优选择。

  而当疫情趋稳,线下教育场景恢复,在线教育的流量出现断崖式下降,各家不得不拿出更多的广告营销费用来维持规模增长。在这样的情势之下,低价引流、模式更迭、全员营销层出不穷,由此行业陷入恶性循环。

  其实,从更深层面来讲,现在很多在线教育公司遵循的是资本逻辑而不是基本的商业逻辑。正常的商业逻辑是提供满足用户需求的产品和服务、从用户满意中获取商业利润;而资本逻辑是通过低价拉新等手段抢占市场、扩大规模,以达到“清场”目的。

  东方优播CEO朱宇在接受媒体采访时讲道:“线上教学通过烧钱打广告的方式获客已经到顶了,这就会出现两个现象,一是你没有办法再依靠那种空白市场的红利来推动自己的发展,而是必须满足消费者的长期需求。二是现在互联网教育公司都在变得越来越重,这种越来越重的模式会成为后续的一个分化点。”

  乐乐课堂创始人兼CEO毛颖认为,互联网的打法是一家独大获得定价权后再降低获客成本。所以纯线上的模式都在拼获客、拼规模,都在说战略性亏损,但这样烧钱的模式并不健康。我们也看到,行业烧了这么久,至今还没有能跑通的企业。

  教培行业本质是以效果为导向,学生和家长的决策依据依然是内容是否满足需求,因此低价课带来的流量需要优质的、与用户需求相匹配的内容才能真正实现转化,这一点无论在一、二线或下沉市场都是如此。

  一、二线城市拥有大量优质的教育资源,在线教育的受众群主要聚集在此。那么同样的模式和内容,能否通过互联网手段输出到拥有全国80%中小学学生的下沉市场?是否可以通过在线教育的方式解决下沉市场缺老师、没效果的痛点?国内特殊的教育环境告诉我们,想法很美好,现实很骨感。

  首先,学情不同。比如一线城市,绝大部分孩子从幼儿园就开始英语启蒙。但在下沉市场,孩子要等到小学三年级甚至初一才开始接触英语。“2016年乐乐轻课开始做线下直营示范中心时,我们直接把北京三年级用的英语教材拿到下沉市场去,很多学生就说太难了,完全跟不上,”毛颖说,“最终,教研团队根据学生的反馈和当地的学情调整到适宜水平。”因此说学情才是实施教学的起点,结合各地学情的内容才能走得通。

  其次,考情不同。各地教学进度、考试侧重点都不一样。比如马鞍山的数学中考命题最后一道大题经常考“椭圆”,而芜湖考的是“双曲线”,如果用马鞍山的教材给芜湖学生用就跑题了,也就谈不上提升学习效果了。而最明显的是,全国的高考虽然是在同一时间,但考试的试卷(内容)不一样,难度也不一样。

  再次,教材不同。以全国高中教材为例,全国有人教版、北师大版、苏教版、西南师范版等多个版本,每个学校采用的教材版本不同,这种不同不光体现在各个市之间,甚至同一个市的不同区也会出现教材版本不同从而导致学习进度不同的情况。比如安徽马鞍山的雨山区用的是苏教版,花山区用冀教版,相邻的芜湖可能用北师版或人教版。这意味着同是初一数学第一讲内容,雨山区讲“有理数”,花山区讲“一元二次方程”,芜湖讲的可能是“角”。针对如此复杂的情况,在线教育公司如何提供适配的教育资源?

  最后,是各地经济和教育水平不同造成的教育环境不同。下沉市场在互联网普及、家长受教育程度、教育支付能力等方面的平均水平明显低于一二线城市。低线城市学生最强烈的愿望是通过高效的课外培训提分,考上当地最好的中学,而在线教育公司大锅饭式提供一线城市名师教学的方式,能否和下沉市场学生的需求相吻合?很明显,粗放的下沉方式注定难以满足家长和学生的需求。

  那么,真正适合下沉市场的教育应该是什么样的?适合当地学情、考情的内容,师生间良好的互动,课堂上好的学习氛围,与当地支付能力相匹配的价格,构成了较为立体的下沉市场教育模型。

  教育下沉的热门模式之一直播双师课,能否达到上述要求?从目前的情况来看,直播双师课线上老师同时面对成百上千的学生,没办法兼顾学生的上课状态,更不用提互动与氛围。同时线下老师也“形同虚设”——假如有孩子在直播教室里走神了,无论线上或线下的老师,都没办法让名师停下来再讲一遍。互动弱、氛围差的课堂效率自然不高。

  毛颖认为:“线下教室的老师不可替代”。老师和学生在教室空间里通过情感共通形成强互动,会提升学生学习的获得感和成就感。没有互动的课堂,老师讲的时候,学生是否在听、听懂了多少?这些在现实课堂中,老师能从学生的表情和举动察觉,但在线上课程都无法获取。如果想让教育真正下沉,就得走线上与线下相结合的路子。

  乐乐课堂是线上线下融合的录播双师模式的首倡者和引领者,旗下产品乐乐轻课通过线上名师传播知识和线下老师传递情感相结合的方式,解决了下沉市场“缺老师、没效果”痛点,让更多下沉市场学生们共享优质的教育资源。

  内容好、效果好、门槛低、复制快,是乐乐轻课的四大特点,自2019年上线以来,乐乐轻课获得了市场和用户的认可。截至目前,其合作机构已突破5000家,为近百万中小学学生提供优质的教育服务。

  据乐乐课堂官方介绍,山东东平县新李洋教育办学11年,2020年2月起与乐乐轻课达成合作,预计2020年营收提高25%;河南新乡启远教育2019年9月开始和乐乐课堂合作,今年暑期招生人数同比增长130%。

  教育培训是典型的“售后服务型”行业,因此在规模巨大、个体需求差异大的下沉市场里,熟悉当地情况的线下教培机构与线上优质教育资源相结合的模式,将是下沉市场K12教育的重要场景。

  毛颖认为:“教育拼到最后,拼的是内容和教研。好的内容通过好的模式输出到下沉市场,这是比较有效的方式。”

十博